Warning: preg_replace(): The /e modifier is no longer supported, use preg_replace_callback instead in /home2/saigon/public_html/hoangnghiep/wp-includes/init.php on line 48

Warning: Parameter 1 to wp_default_styles() expected to be a reference, value given in /home2/saigon/public_html/hoangnghiep/wp-includes/plugin.php on line 600
Ct ngha tht bi ca Kmart trc Target v | Chào mừng bạn đến với Hoàng Nghiệp Training & Consulting
Home » Tin Kinh Doanh - Quản trị - Đào tạo

Ct ngha tht bi ca Kmart trc Target v

30 December 2010 No Comment

Cắt nghĩa thất bại của Kmart trước Target và Walmart

Tác giả: Thủy Nguyệt (theo Harvard Business Review)

Điều gì khiến một số công ty thành công trong khi các công ty khác vận động một cách ì ạch? Các công ty thành công biết xây dựng cho mình một hệ thống năng lực “độc nhất vô nhị”, giúp họ tạo ra giá trị khu biệt cho những khách hàng mà họ hướng đến.

Tác giả Paul Leinwand là một cộng sự trong lĩnh vực người tiêu dùng toàn cầu, truyền thông, và hoạt động bán lẻ của Booz & Company. Ông còn là chủ tịch Hội đồng Kiến thức và Tư vấn Marketing của công ty này. Tác giả Cesare Mainardi là giám đốc quản lý thị trường Bắc Mỹ và là thành viên trong Hội đồng Điều hành của Booz & Company. Cả hai cũng cùng viết chung cuốn sách The Essential Advantage: How to Win with a Capabilities-Driven Strategy (Lợi thế thiết yếu: Thành công với một chiến lược dựa vào các năng lực – Tạm dịch) do Nhà xuất bản Harvard Business Review Press ấn hành.

Các nhà bán lẻ là điển hình cho thành công nhờ vào năng lực, trong đó phải kể đến bộ ba chuỗi cửa hàng giá rẻ lớn là Walmart, Target và Kmart. Trong mùa bán lẻ quý IV này, thiết nghĩ nên phân tích kỹ hơn về những điểm tạo ra sự khác biệt giữa họ, bởi vì ở họ chúng ta có thể tìm thấy những kiến thức giá trị về các yếu tố cấu tạo nên một chiến lược công ty thành công.

Chúng tôi cho rằng tất cả các công ty thành công – gồm cả Walmart và Target – đều biết rõ cách họ đem lại giá trị cho khách hàng như thế nào. Họ chủ động lựa chọn “cách chơi” trên thị trường, cách chơi đó lại phụ thuộc chủ yếu vào những gì mà họ có thể thực hiện tốt hơn hẳn các đối thủ khác: đó chính là các năng lực đặc biệt của họ. Chúng tôi định nghĩa năng lực công ty khác với “năng lực con người”, trong đó năng lực công ty là sự kết hợp giữa các yếu tố con người, kiến thức, các hệ thống, công cụ, và quá trình để tạo ra giá trị khu biệt.

Sau đó họ chọn ra một loạt những sản phẩm và dịch vụ có thể tận dụng tốt nhất các năng lực đặc biệt đó đồng thời điều chỉnh “cách chơi” của mình. Điều quan trọng hơn cả là họ tránh những thị trường, sản phẩm hoặc dịch vụ đòi hỏi các năng lực mới hoặc khác biệt, bởi điều đó sẽ gây tác động xấu tới sự tập trung của công ty.

Do đó, chúng tôi cho rằng sự tập trung không có nghĩa là chỉ nhắm tới một thị trường duy nhất, mà là lựa chọn một cách thức cạnh tranh thống nhất. Bí quyết thành công thực sự của Walmart và Target chính là ở chỗ họ đã và đang nỗ lực hết sức để tập trung đội ngũ xây dựng các năng lực và đưa ra các sản phẩm phù hợp với “cách chơi” của mình. Ngược lại, Kmart lại không hình thành được một “cách chơi” mang bản sắc riêng hoặc khác biệt trên thị trường, vì vậy mà họ thất bại.

Chúng ta hãy cùng xem xét kỹ hơn chút nữa.

Thành công của Walmart không chỉ xuất phát từ khâu tổ chức hậu cần ấn tượng, phương pháp quản lý nhà cung cấp hiệu quả, và vị trí nhà bán lẻ chi phí thấp. Cái thực sự làm nên lợi thế của Walmart chính là phương pháp tiếp cận thị trường nhất quán và riêng biệt.

– Họ đã xác định rất rõ ràng “cách chơi” trên thị trường: tập trung vào mục tiêu “luôn cung cấp giá rẻ” cho một loạt những mặt hàng tiêu dùng đa dạng, từ thực phẩm, thuốc men, cho tới đồ điện tử.

– Họ đạt được tính hiệu quả về chi phí với một hệ thống tích hợp các năng lực khác nhau, bao gồm: mua bất động sản, thiết kế cửa hàng đơn giản, phương pháp quản lý chuỗi cung cấp ưu việt có liên hệ với các phân tích dữ liệu tại điểm bán hàng.

– Sản phẩm và dịch vụ của họ được kiểm soát chặt chẽ sao cho phù hợp với “cách chơi” và hệ thống các năng lực của họ: tránh các mặt hàng giá cao (VD: đồ nội thất hoặc các thiết bị lớn), không có lợi thế về chi phí hay đòi hỏi các năng lực dịch vụ mới. Họ còn liên tục đổi mới trong khuôn khổ những giới hạn do chính họ đặt ra, chẳng hạn như điều chỉnh mặt hàng phù hợp với xu thế trong vùng.

Target cũng phục vụ thị trường “tiết kiệm” tương tự, song họ lại cung cấp một giá trị khác, tập trung vào các năng lực khác, và có danh mục sản phẩm khác.

– “Cách chơi” của Target nhấn mạnh vào dòng sản phẩm trang phục thiên về kiểu cách và dụng cụ tân trang nhà cửa cho những người tiêu dùng chuộng hình thức. Mọi thứ từ cách bài trí cửa hàng cho tới quảng cáo và dự trữ hàng đều thể hiện con mắt thẩm mỹ của Target.

– Hệ thống năng lực của họ cũng giúp củng cố phương pháp tiếp cận thị trường này thông qua những hoạt động quảng cáo hình ảnh, bán hàng hóa giá thấp kèm với hàng hóa giá cao (họ dùng cả thương hiệu riêng và các ưu đãi độc quyền), giá cả, và quản lý các khu vực thành thị.

– Về sản phẩm và dịch vụ, Target có nhiều điểm tương đồng với Walmart, nhưng Target thỏa mãn nhu cầu của đối tượng khách hàng trẻ hơn và quan tâm tới hình thức bằng cách bán đồ nội thất, quần áo, và các sản phẩm thiết kế độc quyền nhiều hơn so với Walmart.

Kmart, kẻ kém thành công nhất trong bộ ba trên, hiện đang chật vật để định hình phong cách “chơi” của mình; họ tự nói về mình là “một công ty bán nhiều sản phẩm đa dạng, cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng với hàng loạt thương hiệu và nhãn hiệu độc quyền”. Tuy nhiên, định nghĩa này lại có thể dùng cho bất cứ nhà bán lẻ nào. Là khách hàng của Walmart, bạn biết rằng mình sẽ tiết kiệm được tiền mà vẫn cảm thấy được trân trọng ở đây. Còn với Target, bạn biết rằng mình sẽ kiếm được những sản phẩm thời trang với giá cả phải chăng. Vậy thì nét khu biệt của Kmart là gì?

Dạo quanh một cửa hàng của Kmart bạn sẽ phát hiện thấy rằng những sản phẩm thời trang lại bị trưng bày ở những nơi tồi tàn như nhà kho. Họ còn bán các dụng cụ nhà bếp của Kenmore – đây là loại hình sản phẩm đòi hỏi phải có sự hỗ trợ tư vấn của người bán hàng nhưng rất nhiều cửa hàng của Kmart lại không có dịch vụ này. Nói tóm lại, Kmart vẫn chưa định hình được một phong cách hoạt động rõ ràng, có thể phản ánh được cả nhu cầu của khách hàng và năng lực của chính họ. Có tin đồn rằng chính Harry Cunningham, nhà sáng lập Kmart, cũng đã phải thừa nhận rằng Sam Walton (cha đẻ của Walmart) “không chỉ bắt chước ý tưởng của chúng ta, mà ông ấy còn củng cố thêm cho chúng nữa”.

Theo chúng tôi, sự thiếu một ý tưởng tiếp cận thị trường rõ ràng chính là nhân tố quan trọng nhất giải thích cho sự thất bại của Kmart so với hai đối thủ của họ cho tới giờ phút này. Nếu không có một “cách chơi” rõ ràng cùng các năng lực hỗ trợ cho nó, thì các công ty không thể đạt tới sự nhất quán cần thiết để thực sự làm tốt công việc của mình và đánh bại các đối thủ khác.

Theo VEF Vietnamnet

Comments are closed.